Illustrés jubilatoirement par André Dussolier et Victoria Abril dans le film culte Leur morale et la nôtre (Culte, et navet, mais l’un n’empêche pas l’autre…), les “parasites promotionnels”  perturbent l’interprétation que nous pouvons nous faire des remontées des opérations.
Ils existent, ils sont pénibles, mais peut-on s’en débarrasser ?

 

COMMENT LES RECONNAIT-ON ?

C’est un consommateur qui, par passion, par jeu, ou par calcul, saisit systématiquement les opportunités promotionnelles, (de remboursement notamment) juste pour le principe d’obtenir gratuitement un produit … qu’il n’aurait jamais acheté, et ne rachètera jamais d’ailleurs…
Bref il agit finalement exactement selon le schéma attendu…
Mais par la suite, il sort systématiquement du parcours de fidélisation que nous attendons de lui… et ça nous agace ! (Ce qui justifie l’image un peu dégradante que cet article en donne en les comparant à des acariens !)

 

LE CHASSEUR DE PROMO : UN NUISIBLE QUI FAIT DES DEGATS !

Si les “concouristes”, qui participent systématiquement à tous les jeux consommateurs, aidés par de nombreux sites internet dédiés à ce “sport”, ne posent pas réellement de problème au marketeur, il n’en va pas de même des “chasseurs de promotion”.
Leur nombre n’est pas si insignifiant que cela, au point qu’ils peuvent réellement « parasiter » les activations promotionnelles de type « satisfait ou remboursé » (offre découverte…), en créant des pics de vente excessifs, suivis d’une rémanence limitée .

La surreprésentation des chasseurs de promo induit 3 types de conséquences

– Conséquence marketing : Surreprésentation de consommateurs se déclarant « non satisfaits » (en fait très satisfaits de découvrir que leur insatisfaction permet de bénéficier du remboursement d’un produit qui par ailleurs les satisfait parfaitement…) dans le cas des opérations satisfait ou remboursé. => risque d’erreur d’interprétation.

– Conséquence financière : Une opération satisfait ou remboursé simple peut remonter jusqu’à 25% des produits vendus… Et c’est sans compter les RISQUES liés à des mentions légales insuffisamment précises*, et dont les moindres failles, seront exploitées sans vergogne !

*le Cas TEFAL : Proposer des crêpières TEFAL 100% remboursées au moment de la Chandeleur, c’est une bonne idée. Mais c’est un bien d ‘équipement….et si l’on ne précise pas – ce qui était le cas- « Une seule demande par foyer acceptée »… On se retrouve face à un des cas d’EPIC FAIL emblématique de la promotion.
Il s’est trouvé, dans certains points de vente, des individus capables d’acheter des dizaines voire centaines de crêpières, de se les faire rembourser, puis de les revendre ailleurs…
Le point de vente -éventuellement complice- était satisfait devant la rotation du stock !

Les conséquences financières pour TEFAL furent douloureuses, évidemment.

Conséquence consommateur  : demander à un consommateur d’expliciter son insatisfaction comme condition de son remboursement pose un dilemme évident :  « j’ai bien envie de me le faire rembourser… et je vais le déclarer mauvais alors que je l’ai apprécié … ». Et ce qui est écrit même à contrecœur… laisse des traces.

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COMMENT FAIRE ?

Les chasseurs de promotion existent.
Ils prolifèrent sur notre peur de marketeurs de ne jamais  “en donner assez “à nos clients “, et de craindre que la rigueur de certaines conditions de remboursement ne donne une mauvaise image de la marque. Or rien n’est plus faux.

On ne peut donc pas les éliminer de l’équation, mais on peut limiter leur pouvoir de nuisance, notamment dans la façon de libeller et de conditionner les dispositifs de remboursement :

Leçon de Promotion # 1 : Limiter à 1 remboursement par foyer.

Leçon de Promotion #2 : Eviter autant que possible d’exiger des retours de produits à moitié entamés ou autres justificatifs d’insatisfaction prétendument objectifs mais difficilement opposables  : c’est une logistique lourde, et un cout supplémentaire pris en charge par la marque, et une frein qui ne fait reculer aucun chasseur, au contraire…ça les attire !!

Leçon de Promotion #3 : Prévoir large, précis, et dématérialisé. Les remontées d’offres de remboursement sont très appréciées… la question n’est donc pas de des savoir comment réduire la demande, mais bien plutôt comment cadrer cette demande. La numérotation des packs porteurs de l’offre ou des stickers est une mesure sage qui permet de maitriser en amont et de façon objective le nombre maximal de remontées. Les offres portées par de la PLV ou des flyers sont évidemment beaucoup plus risquées…
Enfin, comme précisé dans le post précédent, il faut limiter et automatiser au maximum les coûts de gestion, notamment en laissant le consommateur saisir le maximum de données de contrôle (scan des tickets, etc…)

Leçon de Promotion #4 : Habiller différemment . Pourquoi lier le remboursement uniquement à « l’insatisfaction » ?
Rien ne vous empêche par exemple de faire une offre « satisfait et remboursé », c’est une opportunité pour mobiliser le consommateur à vos côtés, en lui demandant un service qui justifie son remboursement. Le cas “RANA” ou “MIR” en sont de bon exemple !
La juxtaposition de deux dispositifs est également un outil intéressant que nous vous détaillerons dans un prochain post .

Marie
Consultante PRM Flexistart