La quête forcenée  du “Wahoooo concept” tend parfois à imaginer des dotations incroyables… tellement incroyables que le consommateur lui même finit par ne plus y croire.

C’est là l’un des pièges du PRM, qui permet, par des dispositifs de mutualisation du risque et d’assurance, de mettre en jeu des dotations de très grande valeur… pour un budget très faible intégrant la possibilité du “non-gain”…

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LE CAS PLASTO

Le Cas Plasto est à cet égard plein d’enseignements. Marque d’adhésifs reconnue notamment pour ses joints mousse occultant, permettant de notoires économies d’énergie, Plasto avait mis en place une activation promotionnelle de type Jeu consommateur, et dont la dotation était une maison d’une valeur de 200 000  euros, (Le dispositif PRM par le jeu de primes d’assurances “gambling” permettant de réduire le budget à 10% de cette valeur.)

plastoLa Mécanique :

  1. Un tirage au sort parmi les participants désignait 3 pré-gagnants,
  2. Les 3 pré-gagnants étaient convoqués à Dijon, (tous frais payés bien entendu) pour tirer au sort devant huissier, 3 enveloppes mystère parmi 100 proposées.
  3. L’une des 100 enveloppes contenait la dotation, les autres, des lots de consolation…

la Réaction : Avec un taux de participation tout à fait dans la norme habituelle, le tirage au sort a lieu et l’agence prend contact avec les 3 “pré-gagnants”, plutôt ravis, et organise leur voyage pour le jour du tirage… où personne ne se présenta.

Rappelés par téléphone, les 3 pré-gagnants prétextèrent des motifs divers, mais il fut simple de comprendre que fondamentalement, c’était “trop gros”, qu’ils n’y “croyaient pas”, et finalement ayant peur d’être déçus, ils ne sont pas venus …

L’analyse : L’agence comme l’annonceur furent surpris : il n’y avait certes que 3 chances sur 100 de gagner la maison… Mais comment expliquer que des personnes qui jouent au loto avec des chances de gain bien inférieures… ne se déplacent pas pour un tel enjeu?
Il est probable que l’intérêt des mécaniques à 2 niveaux induites par le choix PRM (Faire diminuer de façon drastique les chances de gain…) ne finisse par constituer un risque d’image : le doute émis sur le gain se reportant sur le produit.
Certes, celà ne concerne que les 3 pré-gagnants, mais c’est un signe dont il faut tenir compte .

Leçon de promotion : garder les pieds sur terre pour les dotations. Une bonne dotation, c’est une dotation pour laquelle l’imaginaire du consommateur peut fonctionner dans un cadre de référentiels familiers.
L’exceptionnel, pourquoi pas, mais aller au delà des rêves est inutile.

C’est peut être aussi pour cela qu’un séjour Belambra en Crète est parfois plus mobilisateur qu’un tour du monde en bateau …

Jean Marc

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