L’offre de remboursement reste le dispositif préféré des consommateurs, parce qu’il est concret, simple, et déclenche une adhésion émotionnelle forte : “je l’achète gratuit”. C’est la raison pour laquelle il connait un succès qui ne se dément pas, et déclenche des pics de ventes répondant aux attentes.

Mais cette simplicité à un coût qui peut s’avérer considérable lorsque 15 à 25% des volumes porteurs font l’objet d’une demande de remboursement ( On rappelle que, lorsque la marque rembourse, elle le fait sur la base du prix de ventes consommateur TTC…).

Il existe de nombreuses techniques pour réduire le taux de remontées promotionnelle, comme par exemple de laisser un date de validité de l’offre assez longue : moins le consommateur est tenu par un délai… plus il aura tendance à oublier la promotion, et à ne pas réclamer son remboursement, ou à perdre sa preuve d’achat … Mais Paysan Breton nous donne la un exemple de dispositif plus riche en contenu qu’en ruse promo… et c’est mieux ainsi.

UN EXEMPLE INSPIRANT : MADAME LOÏK

Produit plaisir et d’impulsion, La marque fromage frais de Paysan Breton connaît  tout le parti qu’elle peut tirer des offres de remboursement : elles boostent le sell out de façon remarquable,  drainent de nouveaux consommateurs, et la qualité du produit en transforme une bonne proportion en clients fidèles… Mais les remontées rendent les dispositifs très coûteux…

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DOUBLE PROMESSE + STRATEGIE DE CONTENU

La promesse : “Un apéro festif avec un chef à la maison ou votre  produit offert”.

Le dispositif : sur le site dédié, le consommateur était invité à valider sa participation au jeu , puis son remboursement s’il n’était pas gagnant…
A Noter : L‘analyse du parcours client sur le site montrait que, au moment de l’inscription pour le jeu, une forte déperdition de participation  avait lieu, comme si le consommateur désireux de se faire rembourser… hésitait finalement à se voir envoyer un chef à sa maison! Néanmoins, aucun signe ou retour conso ne permet d’identifier une expérience vécue comme déceptive. 

Les Résultats : En faisant ce choix, la marque a réussi son pari marketing sur 3 points :

  • Ventes : le pic de vente attendu, sur la base des dispositifs précédents (“100% remboursé”) a été dépassé.
  • Marque & utilisation produit : en induisant une utilisation apéritif, et une dimension gastronomique, la marque renforce son positionnement moderne sur un moment de consommation en forte progression.
  • Remontées & Budget : même si l’organisation d’un jeu, et le financement de la dotation représente un surcout, l’activation déclenchera un taux de remontées de 50% inférieur (7,5% versus 15%) au taux précédemment constaté ce qui budgétairement est considérable .

Leçon de Promotion #1 : Une bonne opération de promotion est une opération qui répond à son objectif de volumes ou de recrutement, de fidélisation … le nombre de remontées n’est pas un objectif en soi, et sa limitation est une démarche saine. Dans la mesure où elle ne déclenche pas une expérience client déceptive.

Leçon de promotion #2 : Bonne nouvelle; associer contenu de marque et offre de remboursement n’est pas incompatible, au contraire, c’est un moyen :

  • de valoriser la marque et l’expérience conso
  • de booster la visibilité de l’offre
  • de réduire potentiellement le taux de remontée …

Que demande le peuple le marketeur ?

Jean Marc P